De eerste fase van het Total Quality Management begint met een zogeheten Strategische Oriëntatie-Ronde [SOR]. Dit is een ‘bezinnings’-workshop waaraan wordt deelgenomen door functionarissen uit, bij voorkeur, ‘alle lagen’ van de onderneming. De SOR heeft tot doel:
- Het verkrijgen van inzicht omtrent de samenhang van de extern gerichte kansen en bedreigingen en de intern gerichte sterke en zwakke punten; hierdoor komt een bewustwording tot stand omtrent de kernvaardigheden van de onderneming.
- Het formuleren van strategische bedrijfsdoelstellingen en van indicatoren om deze te controleren.
Tijdens de workshop worden de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van de onderneming gezamenlijk vastgesteld. De sterke en zwakke punten zijn intern gericht, omdat dit een analyse is van de capaciteiten en het functioneren van de onderneming. De kansen en bedreigingen zijn extern gericht, omdat dit een analyse is van de relatie van de onderneming met zijn marktomgeving. Kansen worden hier gedefinieerd als kansen voor de onderneming om geld te verdienen (omzet verhogen); bedreigingen staan zowel het huidige functioneren als het benutten van de kansen in de weg.
Vervolgens wordt de samenhang tussen sterke en zwakke punten enerzijds en de kansen en bedreigingen anderzijds bepaald. Dit is: de synergie wordt bepaald tussen deze elementen. Uit deze samenhang worden de bedrijfsdoelstellingen “gedestilleerd”.
Een bedrijfsdoelstelling is een afspraak die de gehele onderneming dient na te komen.